Большой бухарец и хитрый Ходжа Насреддин

Советский писатель Леонид Соловьев в своём замечательном романе «Повесть о Ходже Насреддине» приводит удивительный, если учесть что дилогия создавалась в 30-ые годы, маркетинговый приём работы с целевой аудиторией. Место действия – средневековая Бухара. Юному Насреддину, который тогда ещё не был ходжой, страшно нужны деньги. Он решает провести всенародное и небезвыгодное для себя шоу. Впрочем, герой Соловьёва очень благороден… Деньгами он поделится с нищей старухой. Но как же решить проблему их получения? Чтобы ответить на этот вопрос Насреддин начинает изучать потенциальных потребителей своих «услуг». И создаёт умозрительный образ рыночного зеваки, у которого водятся таньга, который любит поглазеть на всякие диковины, не очень злобен и, будучи обманутым сам, всегда захочет, чтобы так же обманули и кого-то ещё. А просто так, чтобы было не так обидно… Насреддин представил его во всех деталях, а поскольку образ был собирательным, сделал его большим, назвав – Большой Бухарец. Сразу же в голову плута пришла идея показывать обычного кота за деньги. Он поставил огромный и красивый шатёр, распространил рекламу, в шатёр посадил кота, а шоу назвал «Зверь, именуемый кот». Конечно, никому и в голову не пришло, что обман так прост. Люди стали платить деньги за просмотр кота. Большой Бухарец искренне считал, что в шатре какая-то диковинка. Но и обвинить Насреддина ни в чём не мог – кота-то ему показали живого, требовать деньги назад повода не было.

Эта забавная история поучительна для нас не характером авантюры Насреддина, а тем, как он сгенерировал свою идею. Для этого был создан образ усредненного представителя целевой аудитории. Этот образ можно было изучать, создавать модель его реакций на ту или иную ситуацию, выявлять именно этот слоган «Зверь, именуемый кот», на который он клюнет. И он клюнул…

Такой метод можно смело рекомендовать владельцам электронных магазинов, маркетологам и, самое главное, копирайтерам, которые будут писать тексты – аннотации сайта для web directory, описания товаров, тексты для главных страниц и всякие-всякие другие. Вам нужно не просто сухое маркетинговое описание. К примеру, «мужчины старше 30 лет, среднего уровня достатка», а визуальный образ своего покупателя. Покупателя нужно знать, а лучший способ – нарисовать его. Примерно так, как Штирлиц рисовал возможных кандидатов на роль лица ведущего переговоры с американцами. Этот портрет можно создать в уме, но если суммы того стоят, а групп покупателей не очень много, то даже заказывать художникам.

На первый взгляд автор этих строк улетает в умозрительное пространство. Ну кто так делает? Всё должно быть проще… Правильно, так никто не делает. Вот поэтому и нужно делать так.

Как может выглядеть портрет представителя целевой аудитории?

Зарисовка и словесное описание:

  1. черт характера;
  2. особенностей поведения;
  3. предположительной реакции на маркетинговые инструменты (скидки, акции, бонусы);
  4. причин покупки товара;
  5. лучшего для него способа оплаты;
  6. страхов;
  7. основных потребностей в жизни.

Вполне возможно, что уже в этом месте у читателя возникнут сомнения. А зачем такая конкретика? Электродрель, парфюмерия, одежда нужна каким-то социальным группам. Ту же дрель может покупать и женщина для подарка своему мужу на День защитника отечества, и домовладелец 30 лет, и индивидуальный предприниматель.

В таком случае предлагаем сравнить предлагаемый нами подход, основанный на детализации, со стандартным маркетинговым «мужчина 30-35 лет, уровень дохода выше среднего, с высшим образованием».

С этими скупыми строчками и статистическими данными невозможно разговаривать. А мы, подражая хитроумному Насреддину, вступим со своим портретом в мысленный диалог. Мы будем общаться с ним, и это позволит найти именно те преимущества, которые его заинтересуют. Мы покажем ему товар лицом, но тем лицом, которое он хочет видеть.

Такой детальный портрет представителя целевой аудитории несомненно должен быть собирательным. Но в нём должны прослеживаться черты живого человека. Лучше говорить кому-то одному, чем говорить всем и никому в отдельности.

Что даст этот портрет?

  1. Генеральному директору и владельцу магазина – возможность убедится в том, что потенциальный покупатель получает информацию именно в том виде, в каком она станет способом превращения его в покупателя.
  2. Менеджерам, руководителю проекта – возможность составить техническое задание на создание аутентичного коммерческого контента.
  3. Непосредственным исполнителям, прежде всего – копирайтерам – возможность создания контента, в первую очередь – текстов, которые будут обладать адресностью, станут понятными и эффективными.

Как это может выглядеть на практике?

Целеустремлённый молодой человек, обладает рядом амбиций, стремится к хорошему образованию, нацелен сделать карьеру. Возможна некоторая социальная ограниченность, барьеры в поведении, преодолев которые чувствует себя легко и развязно. При покупке ориентируется в первую очередь на бренд и тип товара. Положительно относится к элегантности изделий. В дорогих гаджетах ценит в первую очередь широкую функциональность, а уже потом престижность или способ подчеркнуть принадлежность к определённой социальной группе. Обладает интеллектом, поэтому не ведётся на цену 999 рублей, рядом с которой стоит зачёркнутая цена 1100 рублей. Покупает в электронных магазинах в основном из-за того, что не хочет идти лично в оффлайновые. Для него гораздо лучше в это время заняться чем-то более полезным. В пирамиде удовлетворения потребностей Маслоу его превалирующие уровни – 2-ой и 5-ый. Они относятся к порождению условий безопасности и познавательным потребностям. Мы должны любить этого парня, потому что он лишён массы предрассудков и является одним из наиболее активных покупателей электронных магазинов.

Согласитесь, имея такое описание на руках проще оформить страницу с одним товаром, товарной группой. Наличие нескольких подобных портретов позволит написать отличный текст на главную страницу. И дело тут не в красоте литературного слога, конечно. В разы вырастает вероятность того, что на фотографии будет смотреть, текст будут читать. А этого многого стоит…

Парень из нашего примера – это типичный покупатель ноутбуков для программистов, iPhone и iPad в средней ценовой категории, планшетов. При этом он никогда не купит планшет за 2000 рублей. Даже не из-за опасения подделок. Он стремится к условиям, которые позволят ему что-то делать, а не только слушать музыку. Он запросто может купить спортивную одежду, потому что стремится к гармоничному развитию, но вряд ли когда-то купит спортивное питание для культуристов. Не потому что у него худое тело, а потому что он нацелен на большее – карьеру, участие в больших проектах. Для этого ему не помешает хорошее здоровье, но совершенно лишней будет большая мускулатура.

Составить собирательный портрет своего покупателя не так уж и сложно. Достаточно иметь здравый смысл, понимать природу своего товарного предложения и обладать минимальными познаниями в области психологии.

 

Оставить коментарий

Перед отправкой формы: